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影响搜索推广效果转化因素及应对策略

日期:2021-12-05 00:01:03 点击:120次 栏目:竞价推广
摘要:2、细分关键词类别,通过进行优势创意的溢价展现来改变广告面积,降低排名同样可以获得高点击率。精准包含:指搜索者搜索字样完全包含提交关键词的情况下广告展现,例如:提交关键字:“干燥机”,采用精准包含的时候,检索“干燥机维修”,广告也会展现。

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从实战出发,为转化而生

专注SEM,提供搜索营销策略支持

很多客户做了搜索推广,为什么没有效果?

老阳从事百度推广相关工作超过十年,对搜索推广有深入的了解与体会,对不同行业企业的搜索推广效果也大致有了一定的了解。也经常遇到很多企业老板说做了搜索推广没什么效果,然而同行业中有部分企业确实通过搜索推广获得了效果。那么究竟是什么原因导致同一个行业有的企业做了搜索推广有效果,而有的企业却没效果呢?

下面,我们根据搜索推广的原理及整个转化流程,整体分析影响搜索推广效果转化因素及应对策略:

首先,我们了解一下互联网广告运营策划构架,几乎所有的网络营销思路都可以参考下图:

很明确,我们可以将上图思路拆解为以下重点:

1、战略层面:项目负责人的思路

2、战术层面:操作人员的技能方法

3、考核层面:对网络营销转化过程的考核方式

4、行动层面:整个网络转化网站、工具流畅程度

5、辅助层面:整个网络转化过程所有人员的熟练程度

接下来,我们详细分析:

一、搜索推广战略层面方向是否正确

1、推广策略

(1)、关键词投放策略(方向)

现状:

全国绝大多数搜索推广资源,无论百度、搜狗还是360,基本都是由资源公司的客服操控后台,大多数账户因为操作工作时长原因,基本只有几十到上百个关键词,然后恶性竞价……类似下图的账户结构比比皆是:

正确原则:

搜索推广应该精准覆盖需求用户,有效关键词理论上越多越好!但采纳海量关键词的同时必须要需要配合账户搭建结构做好关键词分类,为广告创意样式提供基础。

初步统计,一个单一的产品,可以使用3000词左右,有的朋友不禁询问,词怎么来?我的建议是:采用矩阵排列法组合即可 例:

通用词:升降机

A类用途:仓库、商场、厂房……

B类型号:液压、电动、剪叉……

C类厂家:厂、厂家、厂商……

D类价格:价格、报价、多少钱……

E类定制:定制、定做、订做……

F类别称:升降台、升降平台……

G类楼层:一层、二层、三层……

H类高度:1米、2米、3米……

……

每个类别通常有5-10个小类别,每两个类别可以组合,三个类别也可以组合……采纳矩阵组合方式,轻松组建两三千关键词全方位覆盖!

另外,您可以查阅检索词报告发现网民的检索习惯用词,百度关键词规划师可以提供部分高检索量关键词供参考。

由此可以做出完善的投放账户如下图:

关键词策略切忌:

1、不要以为这个词没人搜索所以没用!没人搜索没有点击又不花钱!

2、不要觉得词多了消费高!事实证明,海量关键词底价覆盖比少量关键词抢排名效果好!

3、不要觉得这个词不专业,所以没用,对您产品专业了解的是同行,不专业的才是客户!

4、不要笑话这样得词怎么可能存在?去看看检索词报告!中文搜索千奇百怪!

(2)、出价排名策略(力度)

长期遇到土豪企业表示,做推广,我就是要排名第一! 但实际上,在预算上立马变屌丝!

事实上即使您排名第一,点击率也不会超过10%!数据证明,60%以上的搜索者都会货比三家,点开多个搜索结果查阅。排名靠前在获得点击数量的同时,直接拉升您的广告点击成本,您的广告成本,不是在于一天消费了200还是300,而是您的平均点击价格!同样200的消费,有效点击数量的结果直接决定了推广效果!

按照当前百度5个广告位的现状,排名3-5名是性价比最好排名方式!

另外需要注意:

1、根据不同的关键词类型,我们需要有选择性的提升排名,以此期望获得更好的广告转化!

2、细分关键词类别,通过进行优势创意的溢价展现来改变广告面积,降低排名同样可以获得高点击率。

底价,不一定点击率就差:

核心精髓:

排名要量力而行!创意也可以打败排名!

(3)、关键词对应匹配方式

关键词的匹配方式是推广效果重要环节,也是最容易忽略的环节,也是通过搜索客服服务体系导致浪费的直接因素。

目前,百度的关键词匹配方式设为五类:

精准匹配:指搜索者搜索字样完全和关键词一致的情况下广告展现,(开通高级精准后别字、助词等也将展现)

优点:精准无浪费。

缺点:大幅度降低展现,基本无流量(本身关键词高流量例外)。

精准包含:指搜索者搜索字样完全包含提交关键词的情况下广告展现,

例如:提交关键字:“干燥机”,采用精准包含的时候,检索“干燥机维修”,广告也会展现。

优点:较精准有一定流量提升。

缺点:展现机会较少,流量不大。

同义包含:指搜索者搜索字样完全包含提交关键词或与提交关键词在文字意义相近的情况下广告展现。

例如:提交关键字:“上海搬家”,采用同义包含的时候,检索“海上搬家”,广告也会展现。

优点:比精准包含获得更多流量。

缺点:流量质量下降,转化不如精准高。

核心包含:指搜索者搜索词包含您的关键词、关键词的文字意义相近、您关键词的核心部分、关键词核心部分文字意义相近。

例如:提交关键字:“福特福克斯”,采用核心包含的时候,检索“经典福克斯改装”,广告也会展现。

优点:流量大幅度提高,多数语义都能展现。

缺点:流量质量较大幅度下降,浪费程度增加。

广泛匹配:指搜索者搜索词包含您的关键词、关键词的文字意义相近、关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的情况下广告都将展现;

例如:提交关键字:“常州百度”,采用广泛匹配的时候,检索“常州天气”,广告也会展现。

优点:带来更大的流量计潜在用户访问的机会。

缺点:带来大量的流量导致费用浪费。

否定匹配:与精准包含至广泛匹配配合使用,其作用是对于可能被匹配展现但需求意图不符合推广要求的关键词检索行为进行屏蔽。

例如:提交关键字:“常州百度”,采用广泛匹配的时候,检索“常州天气”,广告会展现,但是,采用否定匹配,否定“天气”后广告不再展现。

匹配方式正确的使用规律:

结合关键词流量因素,灵活采纳匹配原则,整体符合:

1、关键词越短,越偏向精准方向设置,关键词越长,越偏向广泛方向设置。

2、凡是采用了短语及广泛的匹配模式,必须采纳否定匹配!

3、否定匹配设置及其重要,严格区分精准否定及广泛否定,

4、每日查阅检索词报告,对关键词的检索激发行为进行分类判定,进行拓词、否词操作。

应用举例:

名表维修行业,仅维修,不售卖的用户:

提交关键词:品牌+维修 类型关键词,例:劳力士维修, 建议采用同义匹配,必须广泛否词:专卖(前提是不做销售)、款式(搜索款式一般是购买意图)……

精准否词:劳力士,劳力士价格、劳力士多少钱……

(4)、时间、地域、出价比例等重要参数设定

前面我们简单概述了推广方向及力度的控制因素, 而账户基本参数的对应到时间、地域及出价比例,可以认为是对推广方向及力度的微调。

而这些对应参数的参考标准完全是根据推广企业的行业现状来决定的!下面做详细介绍:

1、时间设定

搜索引擎支持以天/小时为单位进行参数设定

搜索现状具备以下基本特征: 1、上午投放竞争激烈

2、下午投放竞争一般

3、晚上投放竞争很低

对应不同的推广企业的业务应用,在不同的时间端转化可是有较大区别的!

对应产品制造业企业:

建议投放:8:00-18:00,上午出价比例设置1.2,下午出价比例设置0.9;如预算有限中午12:00-13:00可以不投放。

对应大型生活服务行业企业如婚庆、购物等:

建议投放:8:00-22:00,上午出价比例设置0.9,下午出价比例设置1.2,夜间出价比例设置1;

对应刚需型生活服务行业企业如开锁、搬家等:

建议投放:8:00-02:00,全天出价比例随时根据排名调控。

其他行业根据用户行为习惯决定投放设定……

另外,在时间投放上还有一个重要设定,工作日及周末的投放比例。

建议如下:

产品及服务,对应消费群体用户为个人的,建议周末加大力度投放

产品及服务,对应消费群体用户为企业的,建议周末减小力度投放产品及服务,对应反复周期性,比如周边休闲娱乐旅游的,建议决策购买前1-2天加大力度投放。

2、地域设定

百度竞价产品支持以市为单位进行地域控制,但我们能用的远远不止如此:

建议如下:

首先:对推广地域的设置需要参考您产品市场容量、产品运费成本、同行企业是否集中、等综合因素。

对应远距离业务合作的产品制造业企业:

建议全国投放,根据市场需求,在需要开通的省市提升出价比例,同行集中的产业聚集地直接屏蔽,重点投放企业300-500公里范围内的省市。

对应本地生活服务行业企业如婚庆、购物等:

建议以地市级推广为主,设立门店推广,在人口、商业服务聚集区提升出价比例

对应小范围生活服务行业企业如开锁、搬家等:

建议以底价覆盖本地市推广区域,设立门店推广,在服务范围半径内大幅度提升出价抢占排名,降低了在覆盖范围外的浪费。以此获得更好转化,且重点投放移动端。

其他行业根据用户行为习惯决定投放设定……

对应部分特别重要区域 可以设定独立计划投放,以此重点控制。

(5)、账户搭建及结构

众所周知,百度推广分为推广账户、推广计划、推广单元、推广关键词四个级别。同时,以推广单元对应推广创意。那么,到底需要如何搭建一个账户呢?

首先,现状是:超过80%以上的中小企业账户都是1-2个计划就完事了,一般设置 产品、厂家、价格、地域等几个常见单元,每个单元放置不等的关键词,随意编辑几条相同的创意即可上线!

造成这样的推广现状的原因在哪里呢?

百度官方的数据表示截止2016年全国有85万家推广企业,那有多少客服呢?初步预估在1-2万人左右,除去管理,勤务人员, 平均一个人需要管理50家以上账户!在参考百度体系的各项考试、落地、培训等,每周一个客户的服务时间不会超过一个小时!

由此原因,您的账户当然就简单化操作了。

而因此带来的结果就是:账户关键词数量太少,不足以全面覆盖需求客户。同质化的产品类关键词竞争激烈,点击均价攀升,导致转化成本飙升!

怎么办?

您必须搭建完美账户!规避竞争,以较低点击均价获得更好的潜在客户访问!以此秒杀您的竞争对手!

推广策略的前面几项,完全是理论,而账户的搭建能否落地直接决定推广效益,下面简要阐述账户搭建原则:

账户原则1:

账户结构尽可能的清晰,必须以完美的树形结构体现!

账户原则2:

账户内容尽可能的复杂,必须竭尽全力覆盖更多的需求用户!

这是两个矛盾但可并存的原则,简单说,您的账户需要像一棵参天大树一样,主次分明,枝叶繁茂、脉络清晰!

通常情况,我建议如下:

1、以产品为基础做账户计划主体,分类主词、细分词、拓展词、长尾词分别建立独立计划;如果产业内容在移动及PC端流量差别较大,建议分别制定计划,以出价比例进行调整;如果有需要重点开发的市场需要单独投放可定制计划。

2、以产品特性如用途、型号、地域、价格、厂家、功能、等参数细分单元进行标记。

3、结合“关键词投放策略”阐述的内容进行矩阵排列组词,剔除不合理关键词。

案例如下:

以此方式制作的账户基本可以做到脉络清晰明了,细分内容完善,全面覆盖用户群体,有的新需要拓展的时候直接复制老计划,替换标记参数的关键词即可。

(6)、广告创意样式

毫不夸张的说,百度的广告创意样式绝对够写一本书的,但是问题是,百度天天变……

在此我们简单介绍百度广告创意样式:

常规推广样式

通过凤巢账户后台直接编辑,简单说就是用词造句,注意结合账户结构内单元关键词的相关性。

独秀:

独秀又称之为范品牌,针对自有品牌词的一种展现方式,优点在于自有品牌的广告展现保护,一定程度上避免了竞争对手的骚扰。可以通过凤巢后台新建计划实施,目前需要通过您的百度客服邮件开通。

竞秀(已经没了):

以图文结合方式面向通用业务词,以此达到获取更高点击流量的目的,可以通过凤巢后台新建计划实施,目前需要通过您的百度客服邮件开通。

百度寻客(表单):

百度寻客开通地址:xunke.baidu.com

闪投(十几项大创意内容):

闪投详细分为:商品导航、全息、热点橱窗、商品橱窗、商品列表、创意自动推荐样式等,开通地址:shantou.baidu.com

图片凤巢(闪投):

凤巢图文直接通过凤巢账户附加创意添加即可。

图文直达等动态创意(闪投):

以上创意系统自动抓取,看RP咯

中文域名:

中文域名展现在原showurl位置

非医疗行业物料提交成功且审核通过后可在前端展现;医疗行业可自行提交物料,如未提交物料,则展示推广客户的主体资质信息

蹊径:

凤巢账户附加创意提交

网站头像:

凤巢账户高级创意提交

上面简单介绍了创意样式,本人建议使用原则如下:

原则一:凡是能有效提升点击率的创意尽可能采用!

原则二:采用优质创意后,需要根据关键词的类别适当调整出价:

流量庞大的关键词降低出价

流量小的关键词提升出价

竞争激烈的关键词适当提升出价

竞争度低的关键词降低出价

原则三:不同的关键词类别需要采纳匹配的创意形式

最终目的:

尽最大可能在不提升出价的情况下,以吸引眼球的图文创意形式获得更高的点击概率,而不是提升价格及排名获得点击率。

2 、推广操作人员

( 1 )、每日的工作时长成本

经常停客户朋友说,做推广添加好关键词,上线了就不用管了嘛。事实是这样么?

如果账户上线就不管了, 您获得收益的概率大概在20%,经过本人数据统计,凡是开户后就从来没看过账户的客户朋友,只有20%连续续费!

也有客户问,那每天都需要做什么?

图片由贠清旭整理

在此简要描述一下一个常规推广账户的工作内容:

第一步:

一个审核加V认证的账户,根据推广需求,指定推广策略,需要适配各项参数,新建一个通用计划,适配推广预算、地域、时间、出价比例、审核机制、首批否词等工作。这些内容,用时不超过20分钟。

第二步:

搭建账户主体结构,以每个产品为计划,建立以型号、种类、功能、用途、特性参数、厂家、价格、等等相关的戏份单元,以矩阵模式进行关键词策划,适当出价,设立初始的匹配模式,撰写创意等,一个3000词的账户,一般需要2-5个小时完成以上工作。

第三部:

完善创意设置,完善闪投、寻客、图文、蹊径、推广电话、等创意设置。一般耗时1-2个小时。

第四部:

完善转化工具设置:设定离线宝、设定商桥、商务通等转化工具。一般耗时一个小时以内。 在初步完成账户搭建后,运行不低于3天时间,然后根据运营数据进行调整。

日常工作:

1、分析检索习惯

建议每日中午、晚上查阅检索词报告,根据数据做出加词、否词、修改匹配模式的调整判定并进行操作。 一般耗时20分钟/天。

2、调整广告排名

建议周期性查阅关键词报告,根据周期内关键词排名进行排序,在一定展现数据的前提下,进行出价排名调整。一般耗时20分钟/周期。

如上图所示,不断的循环调整账户,直至稳定,再安排其他周期性调整工作。

如果,您的账户没有达到以上操作市场成本,势必产生推广策略的错误,推广力度的不足,资金浪费的产生!

( 2 )、百度产品策略的制定

百度目前的凤巢账户总计6大推广方向产品,除此之外,锦囊账户产品部分产品适合一些高预算企业。

下面详解各个产品特点,因之前整理为word格式,编辑不便,直接切图展现,敬请海涵。

一、PC搜索推广

二、移动搜索推广

三、百度网盟&移动dsp

四、知识营销推广

五、品牌起跑线

六、百度图片推广

七、百度品牌华表

八、百度品牌专区

九:还有那万能的百度信息流:

(3)、推广现状的数据分析

一个搜索推广账户做得好不好,您必须要关注以下几个最基本的内容数据:

1、关键词总量

2、账户点击ACP

3、日均点击次数

4、无效点击损耗

详解如下:

一、关键词总量

很多企业老板说,我们就一个产品,那就做三五个词就行了,是吧?

很明显,这个想法是完全错误的!在之前的章节里面我们已经提及:符合购买用户兴趣的关键词越多越好!

Q:为什么?

原因:

1、不同的需求习惯,检索习惯不一样,因此需要更广泛的覆盖需求用户。

2、更多的关键词提交,可以缩小通用词的匹配方式,减少匹配通用词来展现广告,获得良好的广告创意展现体验、

3、缩小通用词的匹配方式可以有效降低ACP!避免匹配较高出价的通用词而带来浪费。

4、更精准的需求用词转化率相对较高。

Q:那么。我们应该提交多少个词算是合格?

答案还是越多越好,一般情况下,一个固定的产品,可以根据,厂家、价格、地域、用途、型号等多个参数,细分拓展出来1000个以上关键词,且不包含那几乎无限的长尾词!

因此,如果您的账户没有数以千计的关键词,那么这个账户都是不合理的!

二、账户点击ACP

解释:账户ACP指的是账户所有关键词的点击平均价格!理论上,ACP就是您投放广告的真正成本!不难理解,ACP越低越好!

那么,到底应该低到什么程度?

本人个人认为:ACP理论绝对不要高于企业经营的平均单笔纯利润的1%,如果ACP高于利润的1%很可能赔钱!因为除了一些刚需行业,即使非常优质的推广账户,也较难做到1%的点击成交转化率!

根据行业经营现状,不同产业的利润、成交、需求相差迥异,因此,还是需要看企业的实际经营情况来决定ACP的控制!

3、日均点击次数

经常收到一些推广企业反馈,百度推广效益不佳,进入企业推广后台发现,每天的的点击次数仅仅十来次,甚至还有大量的无效点击。这样的数据,有效果才是奇怪了。

本人经过大量的数据对比,点击咨询转化率,综合来说在3%左右,当然,根据不同的产业、用户需求习惯,差异较大,1%-10%都有存在。

如果按照3%的转化概率来说,企业广告如需明显体验到搜索推广带来的效益,必须保证每天有效点击大于30次以上!否则,没有咨询也是正常的。

4、无效点击损耗

与有效点击直接对应的就是无效点击!产生无效点击的原因非常多,主要的因素在于两个方面:

1、不可避免的恶意点击

对于恶意点击,建议做好防范,利用好后台商盾的有效设置,不定期分析点击IP来源,手动进行屏蔽,对于产业集中区域建议地市级屏蔽。

2、匹配导致的无意向点击

百度的匹配方式设置不当,将直接带来大量的无效点击,其处理方式简单而枯燥。建议每日查阅关键词检索报告,根据用户检索词匹配的关键词内容数据做好否词!

一个完善的推广账户,还有更多的细节数据作为参考依据,比如关键词的排名情况,不同的词转化能力,地域性消费及市场匹配程度、不同创意的展现消费数据等等……

如果以上四个基础数据出现错误较大,账户效益将完全得不到保障!建议重视!

( 4 )、现状数据的应对策略

每个推广账户,都有对应的推广数据表现,那么,对应响应的数据,需要怎么处理才能获得更好的推广效益?

下面我们结合推广账户数据,给予几个实际的操作案例:

1、某机械行业。

如上图账户截图,截取一周数据:3.3-3.10日

某成套机械行业日均150元消费,

平均获得日均点击不足25次,

点击均价为6.3元。

通过检索词报告分析,无效点击占比约20%

效果:三天能接两个有效咨询。有效咨询成本约220元

详细查阅账户表现:

账户采用的控制参数如下:

1、推广地域:根据产品特性,选择了大陆70%主要省市投放。

2、账户90%关键词采用的精准包含匹配方式

3、关键词总数约200个,关键词出价分布于6.5-10元之间,移动出价比例为0.4。

4、每日下线时间集中于15:00左右。

分析:高价获得精准流量,性价比较差。咨询转化一般。

修改原则:

1、降低ACP:全账户等比降价30%。除去用途、功能性、形状、厂家等高转化词再次降价20%。增加移动出价比例至0.8.

2、开放匹配,根据词性设定更为广泛的匹配方式,并在计划直接广泛否定可能存在的无效衍生词及精准否定用途、功能、形状等词。

3、修改部分移动创意。

4、每日进行两次否词操作。

修改账户后最近4天广告投放结果如下:

对比结果:

消费上升3%,几乎可等同消费持平。

广告展现增加42%。

广告点击增加28%。

广告点击均价降低20%。

账户检索词报告分析,无效点击约10%。

转化对比:4日有效电话共计5个。咨询转化成本120元。

因出价降低,排名降低,点击率有所下降。下一步以闪投创意弥补!

某账户经过以上战略调整:一年时间段周期对比调整后结果:

消费走势:

广告展现走势:

点击次数走势:

点击率走势:

点击价格走势:

综合结论:同等消费情况下,按照以上策略调整后性价比提升4倍(根据考核结果,基本等同转化结果数据……

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文章标签: 账户 关键词 效果